Take All, Action. Don’t wait it happen, Make It happen

  • Flickr Photos

    Chin Scratching Short-eared Owl

    Making A Splash

    Chouette épervière -  Northern hawk owl - Surnia ulula

    More Photos
  • Tháng Mười Hai 2006
    M T W T F S S
        Jan »
     123
    45678910
    11121314151617
    18192021222324
    25262728293031
  • RSS Vietnamnet

    • Lỗi: có thể dòng không tin đang không hoạt động. Hãy thử lại sau.

Ý tưởng “virus” (Phần 3)

Posted by powerfulslogan on Tháng Mười Hai 6, 2006

Ý tưởng “virus” (Phần 3)
Tác giả:Seth Godin
 

Bản dịch tiếng Việt “Ý tưởng virus” mà Business World Portal khởi đăng kể từ ngày 26/8/2005, là hình thức tóm tắt những ý chính trong cuốn sách nổi tiếng của Seth Godin “Unleashing the Idevirus”. Theo bình luận của tờ USA Today, The New York Times, The Industry StandardWired Online thì cuốn sách này đã và đang “mở ra một cuộc cách mạng về phương thức truyền bá ý tưởng” trên thế giới.

Xin trân trọng giới thiệu cùng bạn đọc.

Năm nguyên tắc hoàn toàn mới.

Hàng mấy chục năm nay, bảo bối của các chuyên gia marketing vẫn là trò nhồi nhét thông tin vào tai, vào mắt người tiêu dùng một cách vô tội vạ. Dường như cái câu “ không nói mãi rồi cũng thành có” là triết lý của các chuyên gia tiếp thị. Vậy nhưng, có lẽ họ đã quên mất 5 nguyên tắc quan trọng mà đối với bất cứ một tác giả của ý tưởng virus nào cũng phải tuân thủ:

1. Người kinh doanh ý tưởng virus hiểu việc tạo ra ý tưởng virus là một phần rất quan trọng của công việc họ làm. Bởi vậy, họ dồn hết thời gian và công sức cho việc tạo ra một sản phẩm mới cũng như môi trường để virus đó lây lan và phát triển.

2. Người kinh doanh ý tưởng biết rằng khi học cách nắm bắt các sự kiện chính trong việc truyền bá ý tưởng virus – xác định các trung gian truyền virus chính, sự tập trung cao độ, xác định mục tiêu truyền virus, tốc độ truyền virus cũng như sự giản tiện trong việc truyền virus tới đối tượng…- người ta có thể tăng xác suất phát tán virus.

3. Người kinh doanh ý tưởng không được phép quên một điều rằng trong nền công nghiệp kỹ thuật số hiện nay, không thể loại bỏ được kiểu truyền thông tin theo kiểu cũ bởi những gì liên quan đến sản phẩm, tốt hay xấu cũng được lưu lại trên mạng mãi mãi.

4. Người kinh doanh ý tưởng tạo ra các sản phẩm mới không phải vì mục đích đáp ứng nhu cầu của một cá thể nào đó. Mục đích chính là nhằm biến chúng thành những sản phẩm tốt với chất lượng cao, tiện ích để bất cứ một người tiêu dùng nào cũng muốn mua và giới thiệu lại cho bạn bè, người quen của mình. Và như vậy sản phẩm sẽ tự được tiêu thụ bằng chính sự lan truyền virus về sản phẩm đó.

5. Người kinh doanh ý tưởng nên nhớ rằng ý tưởng virus cũng có một tuổi thọ nhất định. Bởi vậy anh ta hiểu được rằng tại một thời điểm nào đó, anh ta cũng sẽ phải ngừng trèo cây và chỉ cần đứng dưới mặt đất thôi mà vẫn có thể rung cây để hứng quả.

Ý tưởng virus thích hợp trong môi trường chân không

Có lẽ ai cũng phải có một sự lựa chọn nào đó trước hai giải pháp đưa ra cho Bạn. Hoặc là có hoặc là không, hoặc là trắng hoặc là đen. Chủ nghĩa cộng sản là gì: là viên mãn no đủ hay bần hàn nghèo đói, là tốt hay xấu? Hoặc là cái này, hoặc là cái kia, thế thôi.

Chính vì vậy mà ý tưởng virus được truyền phát một cách hiệu quả nhất trong môi trường chân không. Năm 1987, trong một chương trình có tên là “ Sáu mươi phút” có quay một hoạt cảnh quảng cáo tốc độ “ trên cả tuyệt vời” của xe hơi hiệu Audi. Virus này đã được phát tán với tốc độ của một đám cháy rừng. Té ra, đại đa số dân Mỹ trước thời điểm đó chưa bao giờ biết đến cái tên Audi hoặc cũng có thể chưa bao giờ đụng vào vô lăng của loại xe hơi này. Người Mỹ chưa hề nghe đến cái tên hãng xe hơi này, hoặc giả sử họ cũng không có bạn bè để mách với họ rằng chiếc xe này dùng rất tốt. Và chỉ một tích tắc, virus đã lấp đầy khoảng chân không. Chẳng một ai có thể chống đỡ lại trận dịch virus ấy.

Phản xạ của Audi hoàn toàn đúng, tuy nhiên, lại không hề tỏ ra hiệu quả. Hãng xe hơi này đã chọn cách âm thầm dốc sức vào các thao tác kỹ thuật thay vì phải thanh minh, đính chính ồn ào. Hãng xe hơi nổi tiếng của Đức đã thất thu nhiều tỷ đô la chính vì sai lầm đó.

Audi đã có thể vớt vát lại bàn thua đó bằng cách trưng bày loại xe đời 5000S này tại các trung tâm thương mại trên khắp lãnh thổ Hoa Kỳ. Nên để cho người tiêu dùng được một lần ngồi thử sau vô lăng để họ tự kiểm nghiệm rằng tốc độ của Audi 5000S là lý tưởng như những gì họ nhìn thấy trên trích đoạn quảng cáo. Và như vậy, chí ít họ cũng có một khái niệm về Audi, có cái để mà khoe với bạn bè, với người thân. Chỉ với cách đó, lãnh đạo hãng xe hơi này mới có thể hy vọng vớt vát được những gì họ đã mất.

Chăm sóc ý tưởng virus thế nào?

Ý tưởng virus cũng có một tuổi thọ nhất định. Nếu Bạn không để ý đến điều này, rất có thể ý tưởng virus của Bạn sẽ bị triệt tiêu. Mặt khác, khi nắm rõ điều này, Bạn vẫn có thể kéo dài tuổi thọ của ý tưởng virus đó.

Tom Piter đã trở nên nổi tiếng với tác phẩm của mình “ Đi tìm sự hoàn hảo”( Internet Search For Excellence: Lessons from America’s Best Run Companies”, Harper&Row, 1982). Với một loạt các chiến dịch marketing thành công, kể cả ý tưởng virus xuất sắc, Tom Piter đã tạo nên một cuốn sách quản trị đắt khách nhất.

Con đường sự nghiệp của Tom Piter cũng na ná như của nhiều tác giả khác: khát khao làm một cái gì đó mới mẻ đồng thời tạo ra sự phấn khích tò mò của công chúng. Piter đã không bao giờ quên rằng, ý tưởng virus cũng có tuổi thọ nhất định. Vài năm một lần, anh ta lại cho ra các ý tưởng virus mới khác. Các bài báo xuất sắc của Tom Piter như “Dự án Bay”, “ Nghệ thuật quản trị số 3, 2000” … và một số cuốn sách mới đã thực sự trở nên những tác phẩm ăn khách. Bất cứ ở đâu, sự có mặt của Piter cũng là niềm vinh hạnh đối với công chúng. Khắp nơi người ta đều hâm mộ những bài diễn thuyết hùng hồn của Piter. Và chính họ là những người sẽ làm ý tưởng virus của anh ta trở nên lây lan một cách hữu hiệu.

Tuy nhiên, cũng có rất nhiều ý tưởng, sau những bước thành công nhất định ban đầu, bỗng nhiên trở nên tàn lụi. Studio 54 đã đóng cửa vĩnh viễn sau một thời gian dài ăn nên làm ra. Website JennyCAM một thời nổi đình nổi đám cũng trở nên vắng bóng người truy cập. Điều gì đã xảy ra vậy? Hình như các ông chủ kinh doanh đã quên mất một điều rằng, thay vì bắt con gà đẻ trứng vàng của mình làm việc, họ lại không tiếc thương mang thả nó vào nồi súp!

Chọn lựa của Bạn: bộ đồ thái rau OXO Good Grip Peeler hay là xe hơi hiệu Toyota Prius?

Ý tưởng chẳng phải là cái gì cao siêu lắm đâu, nó cũng chỉ đơn giản là một bài báo hay một cuốn sách. Và rốt cục là mọi sự thành công của con người cũng chỉ nằm trong khuôn khổ một sản phẩm mới hay một công nghệ mới, và nó phụ thuộc vào các hiệu ứng tương tác từ công chúng mà người chủ sở hữu ý tưởng virus tạo nên.

Tôi vẫn thường nói rằng bản tuyên ngôn là tổng thể của nhiều ý tưởng được chọn lọc mà mục tiêu của nó là buộc công chúng phải tiếp nhận nhân sinh quan của Bạn. Viết một cuốn sách cũng chính là một công việc, một phương thức để Bạn trình bày đước hết các ý tưởng của mình. Hoặc Bạn cũng có thể trình bày ý tưởng của mình dưới hình thức một bài hát (Bob Dilan đã sử dụng bài hát trong phim Uragan), một kiểu design độc đáo(trường hợp bộ đồ thái rau OXO Good Grip Peeler) hay một sự kiện điển hình (trường hợp xe hơi Toyota Prius)

Với bộ đồ thái rau, có lẽ chúng ta không cần phải bàn luận nữa. Bộ đồ nghề thái rau đó nhất định phải tốt hơn, hoàn hảo hơn bất cứ một dụng cụ nào tương tự. Cách thiết kế bộ đồ thái rau- đó chính là bản tuyên ngôn mà thông điệp của nó muốn nhắn gửi đến công chúng người tiêu dùng rằng: “ Đây mới chính là công cụ hữu hiệu cho Bạn .” Bộ đồ nghề thái rau này có thể trở thành ý tưởng virus được không? Đối với đại đa số người tiêu dùng thì câu trả lời là không. Tuy nhiên, đối với những tay đầu bếp hay những người thích vào bếp thì OXO có thể là một ý tưởng virus . Bạn có thể dễ dàng nhận ra điều này nếu click vào những dòng “ phát biểu cảm tưởng ” của người tiêu dùng trên mạng Amazon.

Bây giờ hãy thử so sánh bộ đồ nghề thái rau OXO với chiếc xe hơi Toyota Prius. Chiếc xe hơi Toyota này chỉ ngốn chừng 5 lít rưỡi xăng cho chặng đường 100 km, một chỉ số lý tưởng đối với cánh lái xe. Hơn thế nữa, nó chạy rất êm và hầu như không gây ô nhiễm môi trường. Rõ ràng, đó là chiếc xe lý tưởng, cần thiết cho tất cả mọi người.

Tuy nhiên, hãng xe hơi nổi tiếng này không phải là xưởng sản xuất hay nhân giống ý tưởng, mà chỉ là công ty sử dụng ý tưởng . Bởi vậy, để tạo ra sản phẩm của mình, có hẽ hãng này đã sai lầm trong nhiều khâu thực hiện mà khâu đầu tiên có lẽ nằm ở chính cái tên gọi. Prius hay là Praius? Không quan trọng, nhưng thật tình mà nói, cái tên có lẽ không được hay lắm.

Thứ hai, có lẽ hãng xe hơi này chưa làm cho người ta có cơ hội kể lại, giới thiệu lại cho người khác về chính sản phẩm của mình. Trên website của Toyota không hề có lấy một tấm hình minh hoạ cho chiếc xe Prius. Nhưng rồi cuối cùng, sau hàng giờ lang thang trên mạng thì tôi cũng tìm được thông tin về chiếc xe đó. Vậy nhưng, tuyệt nhiên không hề có lấy một dòng kiểu như “ Hãy kể lại cho người khác về điều này”. Cũng không có lấy một hướng dẫn cụ thể nào về địa điểm cũng như việc thử vận hành xe. Dĩ nhiên, việc đăng ký thông tin trên site để nhà sản xuất thông báo tin tức cần thiết cho Bạn cũng chẳng có nốt.

Nhưng sai lầm lớn nhất mà Toyota mắc phải có lẽ chính là kiểu dáng thiết kế của Prius. Chẳng có điều gì đặc biệt khi Bạn so sánh nó với VW Beetle hay Mazda Miata, thậm chí nếu như có 1000 chiếc xe như vậy chạy qua, Bạn cũng chẳng thấy có gì đặc biệt hấp dẫn cả. Tính năng tiết kiệm xăng và bảo vệ môi trường của chiếc xe này không làm Bạn quan tâm, đơn giản là khi nhìn vào chiếc xe, Bạn đã cảm thấy không muốn sở hữu một chiếc xe có hình dáng như vậy.

Vậy các nhân viên của Toyota có tin rằng chiếc xe của họ- sản phẩm của họ là lý tưởng? Có lẽ, Prius là ý tưởng mang tính đột phá trong ngành công nghiệp xe hơi thế giới. Và lẽ ra, nhà sản xuất xe hơi này đã tạo ra được một sản phẩm tuyệt hảo có thể làm thay đổi cuộc sống của con người. Vậy nhưng, hãng xe hơi của xứ sở hoa anh đào lại bỏ lỡ một cơ hội đáng tiếc.

Những người kinh doanh ý tưởng có lẽ đã đi bằng con đường khác. Thay vì tạo ra một chiếc Prius với giá rẻ, họ nên nghĩ đến đối tượng khách hàng – ai sẽ là những đối tượng của chiếc xe đó? Dĩ nhiên, đó phải là những người rủng rỉnh tiền bạc bởi một chiếc xe với công nghệ mới chưa từng được thử nghiệm rất có thể là một phát minh mạo hiểm.

Thiết kế cho chiếc xe này lẽ ra phải được thực hiện theo kiểu khác. Có thể sử dụng các loại sơn chuyên dụng sáng màu và tương đối sạch sẽ xét từ góc độ vệ sinh môi trường. 50 000 khách hàng đầu tiên có thể dám sở hữu những chiếc xe kiểu này để chứng minh bản thân mình. Và hàng triệu người sẽ nhìn vào tấm gương – bản tuyên ngôn đó hàng ngày. Và điều này có nghĩa là virus đã phát tán và lây lan thành một dịch bệnh thực sự.

Sau cùng, người tạo ra ý tưởng virus không nên và không bao giờ được phép bán những sản phẩm đầu tiên của mình cho tất cả những người có nhu cầu. Họ cần phải lựa chọn những vật thể trung gian tốt nhất để phát truyền virus, để làm sao cho công chúng đều muốn thử ngồi sau vô lăng chiếc Prius đó. Vật thể trung gian đó là những ai? Có thể đó là James Bond, Julia Roberts trong một bộ phim mới. Hoặc cũng có thể là vị chủ tich của Quỹ Hoà bình thế giới Greenpeace.

Tất cả những điều này phải thực hiện rất nhanh, rất khẩn trương. Vấn đề không phải là để kiếm hàng triệu đô la qua mạng Internet mà là ở chỗ để thay đổi thế giới và làm lây lan ý tưởng virus sang những người xung quanh. Bạn phải làm tất cả những điều này trước khi khoảng chân không bị lấp đầy bởi trăm thứ linh tinh khác. Ngược lại, Bạn sẽ rất khó lòng mà thuyết phục được công chúng nhằm lôi kéo họ đến với ý tưởng của Bạn, cho dù ý tưởng có tuyệt vời đến mấy.

Lời khuyên thứ ba: Hãy trả lời ba câu hỏi.

Dưới đây là ba câu hỏi mà nếu Bạn trả lời được, Bạn sẽ biết tốc độ phát tán và lây lan ý tưởng của Bạn tới mọi người xung quanh nhanh tới mức nào.

1. Có bao nhiêu người biết đến ý tưởng trước khi nó được phát tán ra?

Đôi khi ta cần vỗ ngực khoe khoang bản thân một chút, nhưng cũng nhiều khi chẳng nên ồn ào như vậy chút nào. Nếu Bạn đưa ra một dịch vụ nào đó trên mạng Internet, chỉ cần khoảng 100 người biết về nó đã là tốt lắm rồi. Nhưng nếu khi lấp đầy khoảng chân không mà Bạn vẫn cảm giác rằng trong một tương lai gần có quá nhiều áp lực cạnh tranh, Bạn có thể tự vỗ ngực khen mình và có thể hơi ồn ào một chút. Có thể Bạn sẽ phải tốn kém hơn một chút cho liệu pháp sốc, nhưng như vậy Bạn sẽ có nhiều xác suất thành công hơn. Vậy làm thế nào để có thể tự huyênh hoang về mình một cách hữu hiệu? Bạn hãy thử dùng phương pháp marketing ngắt quãng hay sử dụng chính các cộng sự bảo trợ của Bạn. Cũng có thể cho khách hàng cơ hội để họ thử sản phẩm của mình trước khi họ quyết định rút hầu bao. Các chuyên gia marketing truyền thống xưa nay vẫn mắc phải một sai lầm chết người: không cho khách hàng được thử hàng hoá trước khi mua. Có bao nhiêu chiếc xe sẽ được bán ra nếu ta chỉ cần thu 100 đô la cho một lần lái thử? Càng nhiều người biết đến ý tưởng virus của Bạn, khả năng lây truyền của nó càng diễn ra nhanh hơn.

2. Ý tưởng của Bạn sống động đến mức nào?

Ý tưởng của Bạn không những phải rất bao quát mà còn phải rất sinh động. Bạn truyền virus đơn giản bao nhiêu, xác suất phân tán và lan truyền của nó càng cao bấy nhiêu. Hãy sử dụng phương thức kiểu Hotmail để tạo dựng công cụ chuyển tải thông tin về chính sản phẩm của Bạn.

Nhưng để làm được điều này quả là không hề dễ dàng chút nào. Columbia Music Club đã nghĩ ra các chương trình thu hút khách hàng khá thú vị. Ví dụ, cứ mỗi một thành viên CMC, nếu thuyết phục được một người quen của mình tham gia vào CLB này sẽ được tặng khuyến mãi ba đĩa CD. Dưới mỗi bài báo đăng tải trên site của tạp chí Fast Company đều có một tít lớn đập vào mắt người truy cập “ Bạn hãy gửi thông tin này cho Bạn bè của Bạn” Quá tiện lợi cho Bạn, đúng không? Nếu Bạn quan tâm đến tính tiện ích của việc chuyển tải ý tưởng virus, Bạn đã góp phần làm cho ý tưởng của Bạn trở nên sống động, và như vậy, ý tưởng đó sẽ được truyền đi với một tốc độ nhanh chóng.

3. Bạn có chắc là mình nắm rõ chiến thuật của Hare Krishna?

Sớm hay muộn thì nhiệm vụ chính của Bạn cũng là nhằm biến những người nắm bắt ý tưởng của Bạn một cách chóng vánh thành những thực thể trung gian hữu hiệu cho việc phát tán và lây lan virus của Bạn . Nhưng phải luôn nhớ một điều: chớ nên ép hoa nở sớm, ép trái chín xanh! Bạn phải tìm được sự đồng lòng nơi họ. Hãy học theo chiến thuật “ đãi bữa tối miễn phí” của Hare Krishna.

Nhà Krishna cho mời những người không quen biết đến dùng bữa ăn chay với gia đình họ. Một số người đến dự bữa tối chỉ vì do tò mò, số khác thì có thể là do đói bụng nên cũng nhân cơ hội này đến để đánh dậm là chủ yếu. Nhưng nhà Krishna thì cũng nhận cơ hội này muốn truyền bá cho các thực khách bất đắc dĩ các ý tưởng của mình về cuộc sống. Những ông khách này được cho ăn uống no say, đối đãi tử tế thì lấy làm phấn khởi ra mặt. Một số người khác thì đến dự bữa tối, nghe thuyết giáo và cũng lơ mơ hiểu các nguyên tắc chủ yếu của tôn giáo. Và đương nhiên, trong số đó cũng có những người đến để tìm một tư tưởng mới, một niềm tin mới. Chính họ chứ không phải là ai khác sẽ là những thực thể trung gian làm lây truyền virus. Rồi cũng chính họ sẽ tổ chức các bữa tối miễn phí và sẽ mời những người xa lạ đến ăn.

Hãy để ý rằng nhà Krishna không bao giờ hé ra hay thổ lộ cho khách biết về tôn giáo hay ý định của mình. Những ông khách bất đắc dĩ bao giờ cũng nghĩ rằng họ được mời đến chỉ vì chủ bữa tiệc là người quá tốt bụng. Tất cả diễn ra lặng lẽ, âm thầm, từng bước một. Nhà Krishna đã biến ý tưởng của mình thành ý tưởng virus.

Các công ty kinh doanh qua mạng Internet thường quên mất chiến thuật này do sức ép tài chính. Thử hình dung xem, tôi ghé vào trang web mới tinh của Bạn. Có cái gì đó trên web làm tôi tò mò. Và lúc này nhiệm vụ của Bạn là tạo ra virus để làm lây lan sang tôi ngay lập tức. Và đó là tất cả những gì ngắn gọn mà Bạn nên làm.

Thứ nhất, hãy cố gắng thuyết phục tôi rằng Bạn sẽ thông báo cho tôi tất cả những thay đổi trên site. Nếu Bạn phải bỏ ra 100USD để lôi được tôi ghé vào site của Bạn mà không thể làm cho tôi cam đoan sẽ theo dõi tất cả mọi biến chuyển của site, số tiền này sẽ trở nên vô nghĩa.

Thứ hai, hãy cố gắng biến tôi từ một kẻ ba phải, ngần ngừ do dự trước ngã ba đường thành một đồng minh tích cực của Bạn. Hãy thử nghĩ ra các bản tuyên ngôn khác nhau. Thử thăm dò ý kiến của công chúng trên các phương tiện thông tin đại chúng. Hãy nhớ đến phương cách truyền tải thông tin một cách thâm thuý của nhà Krishna. Tôi biết về Bạn càng nhiều, càng rõ, tôi càng nhanh chóng trở thành đồng minh cộng sự đắc lực của Bạn.

Thứ ba, hãy đơn giản hoá việc chuyển tải ý tưởng nếu Bạn muốn tạo ra những công cụ chuyển tải thông tin trong hàng ngũ người tiêu dùng và đừng quên trả công hậu hĩnh cho những cá nhân xuất sắc.

(Còn nữa)

Sorry, the comment form is closed at this time.

 
%d bloggers like this: